试谈植入国内电视剧植入式广告进展探讨

论文导读：
【摘 要】广告在传递经济信息方面，是最迅速、最有效的手段之一。由于传统广告或媒体自身存在的弱势或盲区，企业除了在投放硬性广告之外，越来越多地介入到植入式广告，而植入式广告以电视剧植入最为盛行。本文通过分析电视剧植入式广告的发展现状、问题以及发展前景，增进我们对电视剧植入式广告的认识和把握，促进国内电视剧植入式广告良性发展。
【关键词】电视剧 广告 植入式广告
在信息时代，每个人每天都会接触到海量的信息，过多的信息会导致注意力疲劳，广告效率也会大大下降。因此一些人主张只有广告不像广告，让信息接受者在没有任何警惕的情况下接收广告信息，才能达到最佳效果，电视剧植入式广告恰好有此功能。纵观国内电视剧植入式广告现状，可以用起步较晚、形式多样、发展迅猛、优势突出、问题明显、前景广阔来加以概括，我国的电视剧植入式广告，虽然较欧美、港台起步较晚，但发展速度迅猛，因此也产生了一些不利因素，要促进国内电视剧植入式广告的良好发展态势，必须在回归理性的同时，重视发展与质量同步，这样，我国的电视剧植入式广告发展才会迎来崭新的局面。

一、奇特的收效、较晚的起步与迅猛的发展

植入式广告又称为“隐性广告”或“嵌入式广告”，是将产品或品牌策略性地融入各类影视节目中，观众在接受影视节目时，不自觉地接受到商品或品牌的信息，继而达到营销目的一种广告模式。具体有背景画面植入式、对白植入式、情节发展植入式、主题植入式、角色植入式等方式。
我国电视剧植入式广告，起步较晚，直到1991年《编辑部的故事》中才首次运用了植入式广告并获得巨大成功，之后有《家有儿女》、《乡村爱情》、《丑女无敌》、《男人帮》均运用了广告植入模式，电视剧植入式广告由此进入盛行期。但这种盛行并不代表植入式广告的成熟，反而有些电视剧广告植入得过多，植入方式过于浅显，引起观众的反感和媒体的批评，广告主和影视剧制作人员对植入广告认识不够深入，在植入广告的适应性、载体创意选择、与传播效果等方面陷入诸多的误区是造成这种现象的主因。该不该有植入广告？如何植入？该怎样分析植入式广告的利与弊？已经成为植入广告业必须解决的问题。

二、电视剧植入式广告存在的问题及解决方法

1、数量过多造成的“审美疲劳”

判断植入式广告是否取得成功，不在于植入广告数量的多少，而在于是否能够达到自然、巧妙的效果。目前的情况是电视剧制作时太注重经济利益，将过多的广告强加于电视剧中，引发观众反感，不仅不利于观众对电视剧的记忆，更甚者会令观众对产品或品牌留下不佳的印象。电视剧《防火墙5788》就因植入了太多的广告而引起了观众的强烈反感，并一度引发了广大网友的热议。要解决这个问题需要把握好两个控制，一方面严格控制广告植入频率，减少数量，提高质量并达到最佳的广告效果；另一方面严格控制广告植入方式，分清主次，剧情始终是第一位的，围绕剧情选择植入形式才能真正做到广告与剧情、人物巧妙结合，达到“润物细无声”的效果。

2、痕迹过于明显造成的“单调乏味”

植入式广告又被称作是隐性广告，“隐性”是它最大的特点。如果处理不好，过于直白，广告痕迹就会很重，无法产生预期的效果。如《新水浒传》第22集中武松在景阳冈喝酒时，“百老泉”的广告植入就太过明显，以致批评如潮。做好两个坚持则能够较好的解决这一问题。坚持把品牌的内涵与电视剧的主题或者情节密切地结合起来。例如东阿阿胶搭乘电视剧《大宅门》，美名远扬，就是非常成功的案例。坚持观众感受第一。一部电视剧一定有一个受众目标人群，自然也是在该剧植入广告的受众人群，因此植入广告的选择必须要迎合这类人群的口味，才能真正做到广告与剧情的密切结合。

3、重植入轻整合造成的“效果分散”

植入式广告虽然有很强的渗透性，较高的回报率等优势，但并不是说只要将广告植入电视剧中，就可以成功。细数《蜗居》中的植入式广告，从“路虎”到“诺基亚”、“王老吉”再到“农夫山泉”，涉及的商品多达37种以上，但由于缺乏有效整合，能被观众所注意和记住的寥寥无几。两个选择可以很好地实现广告目标。选择多种广告方式以及相应的营销活动搭配，可以形式互补的合力，以期达到“1+1>2”的目标效果。一个成功的案例是清扬、多芬两个品牌不仅仅是将广告植入到《丑女无敌》中，在该剧的插播广告时段也同步播出广告短论文导读：入夜，润物细无声”的广告效果。2、低成本与高回报传统电视广告由于受播放时间、数量等方面的限制，广告效果下降而成本却在不断上升。低成本与高回报在植入式广告中得到了兼容，相比较而言更加经济与划算，如电视剧《王保长新篇》中丰谷酒广告的成功植入，仅仅是一句台词一带而过，投入非常少但收效异常明显。对于广告客户
片，这能够进一步强化消费者对品牌的印象，加深观众对品牌的认知。选择为成熟的产品进行广告植入。植入广告相对于电视剧毕竟是强加进去的，加得再巧妙也是客体，观众认知度不高的产品植入剧中，不仅难以获得认可反而会让观众对电视剧接受大打折扣。

三、电视剧植入式广告的发展需充分发挥自身的三大优势

电视剧植入式广告之所以盛行源于它的三大优势，能否充分运用这些优势也是判断广告植入成功与否的重要依据。

1、隐蔽性与渗透性

植入式广告是以一种主动隐性的方式将广告信息自然、贴切地融入电视剧的情节或场景中，让观众在不知不觉中接受，具有很强的隐蔽性与渗透性。如《雷哥老范》中舍得酒广告的植入，就显得悄无声息，不露痕迹又往往被人牢记。充分发挥植入广告的隐蔽性和渗透性可以有效的降低观反感和抵触，真正达到“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果。

2、低成本与高回报

传统电视广告由于受播放时间、数量等方面的限制，广告效果下降而成本却在不断上升。低成本与高回报在植入式广告中得到了兼容，相比较而言更加经济与划算，如电视剧《王保长新篇》中丰谷酒广告的成功植入，仅仅是一句台词一带而过，投入非常少但收效异常明显。对于广告客户来说，广告的投资与回报是其必须考虑的问题，植入式广告的这一优势加大它盛行的趋势。

3、充分运用注意力资源

注意力指的是一个事件、行为和其他多种信息的持久程度。在现代社会，由于信息过剩，吸引人们的注意力往往会成为一种非常重要的手段甚至是一种经济利益。因此在经济学上，注意力成为一种非常重要的资源。在这种情况下，重要的不是货币，也不是信息的本身，而是大众的注意力。只有大众对某种信息产生了注意，就有可能是潜在的消费者。如电视剧《老大的幸福》中踏浪电动车广告的成功植入，虽不显山不露水，但却极大地引起了观众的注意。在传统的广告形式中，它单一的模式容易让人产生抗拒心理，而好的植入式广告会有好的效果。
植入式广告在我国呈发展趋势，广告界和广告主们不计后果地跟风、模仿。尽管近几年植入式广告呈现高速增长的势头，总的来说，植入式广告处于辅助性广告传播方式的地位不可能在短期内根本改变。因为传统的广告形式已发展了多年，形成了一整套完整、成熟的系统，企业、广告公司等可以完全掌控。植入广告目前还没有独立的媒体形态，企业只有和内容制作商合作，才能将传媒信息与产品信息结合。广告界只有真正发挥好植入广告的三大优势，才能强化植入广告的辅助功能，甚至在不远的将来和传统广告并驾齐驱。
参考文献源于：期刊论文www.7ctime.com
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（作者单位：黄山太平广播电视台）
责编：刘冰石