简述生产者中国数字图书消费市场

论文导读：国数字图书探讨的两大缺陷：第一，无法真实、深刻地反应中国数字图书出版产业的真实境况，继而难以找到不足的症结，并提出解决不足的思路；第二，在传统图书出版的逻辑里看数字出版不足，只看到共性，却无法理解其差别性，以而导致探讨思路模糊，探讨和现实严重脱节。本论文把中国数字图书市场作为探讨对象，在对数字图书和传统图书商品
摘要：面对国际数字图书出版市场如火如荼的进展形势，中国的数字出版却体现不一：一方面是新型数字出版商的锐意进取，一方面却是传统出版单位的踟蹰不前。一直以来中国学界对数字图书出版的探讨囿于传统的探讨策略和理念，或者把数字图书出版产业看作统一的毫无差别性的市场，或者把经济学原理生搬硬套到数字出版产业中，或者把有限的一些数据罗列在一起，人云亦云，难以革新。这样的探讨策略造成了中国数字图书探讨的两大缺陷：第一，无法真实、深刻地反应中国数字图书出版产业的真实境况，继而难以找到不足的症结，并提出解决不足的思路；第二，在传统图书出版的逻辑里看数字出版不足，只看到共性，却无法理解其差别性，以而导致探讨思路模糊，探讨和现实严重脱节。本论文把中国数字图书市场作为探讨对象，在对数字图书和传统图书商品属性进行比较浅析的基础上，提出数字图书不同于传统图书的新属性，并按照数字图书现有的形态，把数字图书分为电子书1.0、电子书2.0和电子书3.0三个种类，继而对三种形态电子书所对应的三个数字图书市场的生产者、消费内容和定价对策等进行浅析，重点描述了中国数字图书消费市场进展情况和有着的不足，提出中国数字图书出版不足以及未来危机的症结在于原有的以行政区域划分为基础的出版体制。本论文主体部分共分为四部分：第一部分是对三种数字图书形式对应的生产者的探讨。在这一部分，笔者分别阐述了中国传统出版社（电子书1.0的主要生产商）、网络文学网站（电子书2.0的主要生产商）以及图书运用生产商（电子书3.0）的进展近况和有着的不足，并通过个案浅析，介绍经验，总结不足；第二、三部分是通过对三种数字图书形式对应的三个消费市场的排行榜进行浅析，阐述目前在中国最受欢迎的数字图书内容、类别以及定价方式。第二部分通过中美市场的比较，总结中国数字图书消费市场有着的不足和本质；第三部分则通过比较传统图书定价对策和数字图书定价对策的差别性，总结目前国际上几种比较流行的数字图书定价策略，并在批判的基础上进行了反思；第四部分则总结了前三部分所反映出的中国数字图书市场中有着的不足，特别提出中国传统出版社的不足，总结了数字图书定价对策。笔者把不足的症结归根于中国以行政区域划分为基础的出版体制，提出中国出版产业面对着前所未有的挑战和危机，而解决这一危机的根本策略在于继续深化出版体制革新，使之适应市场化、规模化进展的需要。通过以上的探讨，文章提出一些新的见解。本论文认为，数字图书的商品属性有别于传统图书。数字图书的弹性更高，收入弹性更高，同时由于法律、监管等方面的缺失，数字图书的正外部性正在降低；本论文认为，总体来说，由于数字图书以及数字阅读方式是一种碎片化和浅阅读形式，由此，它与传统图书之间的替代性并不强。分开来看，电子书1.0由于几乎是传统纸质出版物的翻版，具有相似的内容和版式，由此，其对传统出版物的替代性是三种数字图书中最强的；电子书2.0满足的是原本不读书或者原本读不到书的人群的阅读需求，开了新的阅读市场，它是三种数字图书中对传统图书替代性最弱的；电子书3.0的受众不但有传统读者，也有新出现的读者，由此，它对传统图书的替代性居于三种数字图书中间；本论文认为，中国数字图书的市场结构呈现出新的特点：在电子书1.0市场由于传统出版社仍是这个市场的产品的主要提供者，所以，这个市场仍然是垄断竞争的市场结构；而在电子书2.0市场中，盛大文学虽然一枝独大，但却也不是没有竞争对手，体现出弱寡头垄断的特点；电子书3.0市场则是中国数字图书产业中最具市场活力的，在这个市场中，大企业和初创企业并存，良性竞争；本论文认为，中国传统出版社面对着最大的危机，这些危机来自于三方面：国际竞争压力，国内数字出版企业的竞争压力以及其他数字媒体对图书媒介形式存活空间的挤压；本论文认为，中国传统出版社是中国数字图书产业进展最大的希望，同时也是最大的障碍。她是最大的希望，因为它掌握着中国最大量的最优质的内容；它是最大的障碍，是因为它掌握的内容由于各种理由，很多还没有进行数字化改造。不管是数字出版，还是传统出版，出版的真正作用在于丰富的内容，文化的传承，而不是传统出版企业或者数字出版企业的自身的利益。谁阻碍了文化的进展，谁就应该退出这个市场。本论文认为，中国传统出版社其实只是出版体制的替罪羊。我相信很多出版社有着出版人对于文化的使命感，也努力地论文导读：2-29（一）现实背景之一：信息社会的大环境22-24（二）现实背景之二：三网融合政策的逐渐明朗化24-25（三）现实背景之三：中国数字出版的全新格局25（四）论述背景之一：以产业分工到产业融合25-26（五）论述背景之二：以社会学视角到经济学视角的受众（文化消费）26-27

(六)论述背景之三：以定价原则到免费文化（文化营销对策）27-29二、

推动数字图书出版对文明和文化作出贡献，但中国的出版体制限制了这些努力。由此，2010年年底结束的中国出版体制革新还远远不够。通过市场机制，中国绝大多数的传统出版企业被淘汰出局，中国的数字图书出版产业才有希望，由此，中国传统出版体制的没落是对图书、对出版、对文化乃至对文明的一种救赎。关键词：数字图书出版论文消费市场论文内容生产者论文定价对策论文
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ABSTRACT11-21
导论21-53
第一节 选题背景及作用21-30

一、 选题背景22-29

(一) 现实背景之一：信息社会的大环境22-24

(二) 现实背景之二：三网融合政策的逐渐明朗化24-25

(三) 现实背景之三：中国数字出版的全新格局25

(四) 论述背景之一：以产业分工到产业融合25-26

(五) 论述背景之二：以社会学视角到经济学视角的受众（文化消费）26-27

(六) 论述背景之三：以定价原则到免费文化（文化营销对策）27-29

二、 选题价值与作用29-30

(一) 解决“是什么”的不足30

(二) 为传统出版企业进展以及政府决策提供现实依据30

第二节 文献综述30-50

一、 国内外数字出版探讨近况和走势30-36

(一) 国外数字出版探讨近况和走势30-32

(二) 对数字图书出版产业各要素的探讨32-33

(三) 对数字化时代图书消费者的调查33-34

(四) 关于数字出版盈利方式的探讨34-36

二、 中国数字出版探讨成果和探讨走势36-50

(一) 对数字出版前途的预测38

(二) 不足解读，应对对策38-39

(三) 以法律角度探讨网络/电子/数字出版中的版权不足39

(四) 对数字出版盈利方式的探讨39-50

第三节 革新点50-51
第四节 探讨策略51-53

一、 网页数据采集技术51-52

二、 文献探讨、案例浅析52

三、 比较浅析法52-53

第一章 中国数字图书出版产业的界定及特性53-73
第一节 数字图书出版产业的内涵53-57

一、 图书出版产业53

二、 数字图书出版产业53-57

(一) 数字出版53-56

(二) 数字出版产业56

(三) 本论文对―数字图书出版‖的界定56-57

第二节 作为商品的图书：经济属性浅析57-73

一、 中国数字图书类型浅析57-62

(一) 电子书 1.0 （Ebook 1.0）57-58

(二) 电子书 2.0 （Ebook 2.0）58

(三) 电子书 3.0 （Ebook 3.0）58-62

二、 图书商品的弹性探讨62-67

(一) 传统图书是低弹性的商品62-63

(二) 数字图书弹性浅析63-67

三、 图书商品的收入弹性探讨67-68

(一) 传统图书是较高收入弹性的商品67

(二) 数字图书收入弹性浅析67-68

四、 图书商品的垄断属性浅析68-70

(一) 传统图书具有垄断属性68-69

(二) 数字图书的垄断性浅析69-70

五、 图书商品的信息产品属性70-71

(一) 传统图书是信息产品70

(二) 数字图书是更典型的信息产品70-71

六、 图书商品的外部性71-73

(一) 传统图书具有正外部性71

(二) 数字图书的外部性浅析71-73

第二章 中国数字图书生产者探讨73-124
第一节 数字图书生产主体概述73-77

一、 数字图书生产中的传统出版社73-74

二、 数字图书生产新力量：网络文学网站74-76

(一) 网络文学网站为草根作者提供了写作及发表平台74-75

(二) 网络文学网站积累了大量内容资源75

(三) 网络文学网站发掘了大批新增阅读者75-76

三、 融合内容的生产者：图书运用开发/发布商76-77

第二节 数字图书出版产业中的传统出版社：电子书

1.0 的内容提供者77-100

一、 总体进展态势77-79

二、 典型案例：上海世纪出版集团的数字化尝试79-90

(一) 专业投资公司和传统出版主体的联手合作80

(二) 自建数字平台的尝试80-83

(三) 劣势与瓶颈83-84

(四) 辞海阅读器——数字化出版新动作84

(五) 大众出版集团数字化市场 SWOT 浅析84-90

三、 兰登书屋的数字化探讨90-100

(一) 数字化建设90-93

（二）论文导读：上的数字图书消费124-129一、―传统图书畅销总榜单‖探讨（电子书1.0）124-126二、―网络文学畅销总榜单‖探讨（电子书2.0）126-129第二节平板电脑上的数字图书消费：以iPad为例129-141一、苹果中国店数字图书消费探讨129-134（一）付费图书排行榜中的产品类别129-131（二）免费图书排行榜中的产品类别131-132

(三)销售额排

数字化生产93-94

(三) 数字化营销94-97

(四) 数字版权之争97-98

(五)纠结的数字图书定价对策98-100

第三节 新兴出版主体：融合、竞争与合作（电子书

2.0 的内容提供者）100-109

一、 整合：打通一条产业链101-104

二、 开放的系统104-105

三、 合作共赢105-109

(一) 强大的内容集聚能力——内容为王108-109

(二) 强大的注意力集聚能力——受众为王109

第四节 运用开发/发布商：电子书

3.0 的内容生产者109-124

一、 Xyologic 报告免费运用排行榜中的中国开发/发布者110-115

(一) 免费运用下载量排名110-113

(二) 免费运用数量排名113-115

二、 Xyologic 报告付费运用排行榜中的中国开发/发布者115-121

(一) 付费运用下载量排行情况115-118

(二) 收入情况118-121

三、 结论：中国 iPhone 手机运用开发/发布商的特点浅析121-124

(一) 组成结构121-122

(二) 地域分布122

(三) 收入显著低于外国手机运用开发/发布商122

(四) 图书运用所占比例较小122-124

第三章 中国数字图书消费市场产品探讨124-158
第一节 网络文学网站平台上的数字图书消费124-129

一、 ―传统图书畅销总榜单‖探讨（电子书 1.0）124-126

二、 ―网络文学畅销总榜单‖探讨（电子书 2.0）126-129

第二节 平板电脑上的数字图书消费：以 iPad 为例129-141

一、 苹果中国店数字图书消费探讨129-134

(一) 付费图书排行榜中的产品类别129-131

(二) 免费图书排行榜中的产品类别131-132

(三) 销售额排行榜中的产品类别132-133

(四) 免费、付费与销售额排行榜作品的比较探讨133-134

二、 苹果美国店数字图书消费探讨134-141

(一) 付费图书排行榜中的产品类别135-136

(二) 免费图书排行榜中的产品类别136-138

(三) 销售额排行榜中的产品类别138-140

(四) 免费、付费与销售额排行榜作品的比较探讨140-141

第三节 手机终端上的数字图书消费：以 iPhone 为例141-149

一、 中国数字图书消费探讨141-145

(一) 付费图书排行榜中的图书类别142-143

(二) 免费图书排行榜中的产品类别143

(三) 销售额排行榜中的产品类别143-144

(四) 免费、付费与销售额排行榜作品的比较探讨144-145

二、 美国数字图书消费探讨145-149

(一) 付费图书排行榜中的图书类别145-147

(二) 免费图书排行榜中的产品类别147-148

(三) 销售额排行榜中的产品类别148-149

(四) 免费、付费与销售额排行榜作品的比较探讨149

本章结论 中美数字图书消费差别化：历史与文化的纠结149-158

一、 图书类别与终端150-151

二、 最受欢迎的图书类别151-152

三、 最不受欢迎的图书类别152-153

四、 宗教情结与怀古理念153-155

五、 少儿图书与成人读物的反差155-156

六、 监管的缺失156-158

第四章 中国数字图书定价探讨158-200
第一节 中国传统图书定价论述与实践158-161

一、 中国传统图书定价制度历史演变158-160

二、 中国传统图书定价对策160-161

第二节 文学网站数字图书定价对策探讨161-165

一、 ―传统图书畅销榜‖中图书分布（电子书 1.0）161-165

(一) 纸质书浅析161-162

(二) 电子版图书浅析162-163

(三) 独特的限时折扣价163-164

(四) 纸质版与电子版图书的关联性164-165

二、 网络文学的定价原则（电子书

2.0）165

第三节 平板电脑终端数字图书定价对策探讨165-176

一、 中国产品分布166-171

(一) 付费排行榜中的图书产品分布166-168

(二) 销售额排行榜中的图书产品168-170

(三) 付费与销售额排行榜分布比较170-171

二、 美国产品分布171-176

(一) 付费排行榜中的图书产品分布171-173

(二) 销售额排行榜中的图书产品173-176

(三) 付费与销售额排行榜分布比较176

第四节 手机终端数字图书定价对策探讨176-187论文导读：192（一）集中188-189（二）与图书类型密切相关189-190（三）免费对策的妙用190-192二、定价差别化192-193本章结论数字图书定价对策转变与走势193-200一、数字图书定价对策：三个市场，三种对策193-198二、定价权之争：数字图书定价新规则198-200本论文结论：反思与路径200-204附录204-330附录一盛大文学传统图书畅销

一、 中国产品分布176-182

(一) 付费排行榜中的图书产品描述177-179

(二) 销售额排行榜中的图书产品描述179-181

(三) 付费与销售额排行榜分布比较181-182

二、 美国产品分布182-187

(一) 付费排行榜中的图书产品描述182-184

(二) 销售额排行榜中的图书产品描述184-187

(三) 付费与销售额排行榜分布比较187

第五节 中美数字图书定价比较187-193

一、 共通性188-192

(一) 集中188-189

(二) 与图书类型密切相关189-190

(三) 免费对策的妙用190-192

二、 定价差别化192-193

本章结论 数字图书定价对策转变与走势193-200

一、 数字图书定价对策：三个市场，三种对策193-198

二、 定价权之争：数字图书定价新规则198-200

本论文结论：反思与路径200-204
附录204-330
附录

一、盛大文学传统图书畅销榜204-210

附录

二、盛大文学网络文学畅销榜210-213

附录

三、苹果图书运用中国店 iPad 付费排行榜213-221

附录

四、苹果图书运用中国店 iPad 免费排行榜221-228

附录

五、苹果图书运用中国店 iPad 销售额排行榜228-236

附录

六、苹果图书运用美国店 iPad 付费排行榜236-243

附录

七、苹果图书运用美国店 iPad 免费排行榜243-249

附录八 苹果图书运用美国店 iPad 销售额排行榜249-255
附录九 苹果图书运用中国店 iPhone 付费排行榜255-261
附录十 苹果图书运用中国店 iPhone 免费排行榜261-268
附录十

一、苹果图书运用中国店 iPhone 销售额排行榜268-275

附录十

二、苹果图书运用美国店 iPhone 付费排行榜275-283

附录十

三、苹果图书运用美国店 iPhone 免费排行榜283-291

附录十

四、苹果图书运用美国店 iPhone 销售额排行榜291-299

附录十五：中国 iPhone 手机免费运用下载量排行榜299-302
附录十六：中国 iPhone 手机付费运用下载量排行榜302-306
附录十七：中国 iPhone 手机免费运用下载量排行榜306-320
附录十八：中国 iPhone 手机付费运用下载量排行榜320-330
参考文献330-338
攻读博士期间发表的论文338-339
致谢339-340