简论受众媒介融合背景下受众观转变

论文导读：
【摘 要】进入21世纪，随着计算机技术、信息技术和网络技术的不断发展和普及，媒介融合形态逐渐成熟，媒介环境的改变促使受众观念发生变化，为了适应新形势的需要必须树立正确的媒介受众观，只有这样才能满足受众对信息的需求，也只有这样，媒体才能赢得受众支持，在激烈的竞争中立于不败之地。本文主要研究媒介融合背景下我国受众观念的转变，指出了当前受众观念的总体特征即权利主体，并从媒介、受众及媒介和受众关系三个层次分别阐明了受众观的特点和变化。
【关键词】媒介融合 受众观 互动
科学技术的不断进步，给媒介发展带来了变革，特别是媒介融合的推进不断改变着媒体的内容生产、运作方式，也改变着媒体对受众的认知。在以受众为主体的时代，加强对受众的研究有着理论和实践两方面的重要意义。在理论方面，可以促进理念更新，树立以受众需求和社会需要为标准的媒体价值观。在实践方面，可以转变媒介受众分析方式，深入理解新媒体和受众之间的互动关系，为媒体发展打下坚实基础。

一、当前我国受众观的总体特征：权利主体

受众观念，是“对受众在传播活动中主体地位的确认。”不同受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。目前来看，主要有三种受众观，即作为社会群体成员的受众、作为“市场”的受众、作为权利主体的受众。在当前媒介环境下，我们应更加关注作为权利主体的受众观。
媒介受众已经不再是盲目的信息接受者，作为社会公共事件的发起者和参与者，受众在媒介传播过程中享有许多权利，如：传媒接近权、知情权和传播权。传媒接近权是指社会成员拥有利用媒介对社会事务发表意见看法的权利，拥有开展各种社会文化活动的权利。随着媒介融合的推进，受众迎来了权利主体时代。

二、媒介融合时代受众观的转变

媒介的融合改变了当代媒体的生存环境，传统媒体要想获得竞争优势，必须改变过去的受众观念，从多角度了解受众。

1、媒介的受众观

笔者认为，在媒介融合背景下，媒介对受众的研究可以从以下五个方面展开：细分化、介入性、影响性、互动性。
（1）受众细分化。网络媒介的发展，改变了受众在传播中的被动地位，受众的个性化特征越来越显著，这加剧了现代传播从大众化向分众化转变的必要性。同时，传媒必须在细分基础上进行融合，要想获得大批受众，要多样化经营各种媒体，并在内容提供上采取组合途径，才能重新集结受众，从而满足广告客户的需求。传媒融合的依据，就是以受众需求为中心而不是以传者为中心。
（2）受众介入性。介入性是指受众对媒介的热衷度，可用受众对媒介的兴趣、主动性等方面来测量。不同介入度水平的受众行为有着明显的差异，从而导致其对媒介信息的需求状况有着明显的差异。对于媒体而言，要研究不同媒介形态的受众介入度，例如网络视频介入度可能高，那么网络视频又分为新闻播报、娱乐播报等形态，细分介入度将使媒体在进行融合时更有针对性，更易获得受众的支持和青睐。
（3）媒介影响性。媒介影响性指媒介内容对受众的影响程度，可用受众是否相信媒介并在此基础上产生媒介依赖的转变程度来测量。随着媒介融合的展开，传统大众媒介影响力下降，受众相比从前更加成熟，能够理性判断信息的真假并有选择性地接受。然而由于受众存在个性差异，媒介信息对受众的影响力有很大不同。那么对媒体而言，研究其影响性并设法提高影响度将最终决定受众对媒体的忠诚度，这一点在媒介融合时代不容忽视。
（4）受众互动性。互动性是指受众对媒介的参与程度，可用受众在多大程度上变成信息的生产者来测量。传统的大众媒介在信息传播上是单向的，然而在媒介融合下，信息的传播体现了双向沟通的特征，受众既是信息的接受者，也是信息的生产者。研究受众的互动性一方面将看到哪些媒介内容的受众活跃度高，包括信息的生产、评论等，另一方面可以创新互动形式，借助融合媒体提高影响力。事实证明，互动性越高的媒体，影响力越大，这也是重视民意，以受众为中心的集中体现。

2、受众自身的媒介取舍观

媒介融合时代，受众不再是被动的接受者，而是主动的信息提供者、参与者，技术的发展和受众的成熟使其对媒介的要求进一步提高，体现出多层次性。
（1）受众多元性。目前，我国媒介融合的主要形式即通过网络平台整合报纸、电视、广播等各种资源，实现同一平台不同介质的融合。这不是“1+1”的简单组论文导读：
合，而是全方位、多层次资源共享，这使受众在选择媒介时会考虑是否可以实现多元化的媒体享受，是否可以既能看到文字也可看到视频，更能听到网友的声音，如何通过资源融合实现多元化经营是传统媒体需要考虑的问题。
（2）迅捷性。所谓迅捷性，即迅速性和便捷性。媒介融合实现不同介质的资源互补，可以使新闻报道达到共时性、同步性。目前，在多媒体的冲击下，受众对媒介传播速度提出了新的要求，第一时间报道新闻也成了诸多媒体的准则。受众普遍认为，传播速度越快，越能反映媒介的专业素质，因而传统媒体可以通过微博等新媒体抢占舆论制高点，赢得受众的信任。同时，受众更喜欢用手机以及以ipad为代表的便携平板电脑收看节目，这是因为这种媒介终端时尚，携带方便，而且信息量大，受众能充分发挥自己的主动性去寻求信息。
（3）可信性。媒介融合一直强调产品融合、资本融合、渠道融合，以更快速、更多源于：论文的格式www.7ctime.com
样、更生动的方式呈现给受众，但面对色彩缤纷的媒介世界，传播内容的真实性却容易被人们忽略，致使虚假新闻频频出现。在媒介融合的背景下，受众更希望媒介内容是可信的、真实的，是以新闻客观性为准则，以人民利益为宗旨的高品质报道。一个权威可信的媒介将在激烈的竞争中脱颖而出，最终赢得受众支持。
（4）参与性。由于渠道的开放性，受众不再只是被动接受信息，他们希望参与到资源的生产、制作等环节，希望对事件进行评价、监督。受众参与性表现为三个层次：一是受众成为信息源，在公开平台上发布新闻，充当草根记者；二是通过网络互动，参与事件的处理和解决；三是通过网络等，参与节目的评选，满足娱乐享受。参与性是媒介融合背景下互动性的集中体现，是媒介接触受众，了解受众需要，并最终满足受众的有效手段。原创论文www.7ctime.com