简析消费行为网络游戏产品消费行为影响因素设计

论文导读：
摘要：进入新世纪,网络游戏在我国取得了迅速的进展,游戏玩家和市场销售额急剧增加,游戏种类和题材不断扩充和更新,网络游戏已经深入到我们的生活和学习当中,成为我们日常生活不可缺少的一部分。像传奇、魔兽等游戏不但能够使我们里获得一些放松和娱乐,也能使我们暂时摆脱日常压力获得些许久违的放纵和释然。正因如此,网络游戏吸引了人们注意,获得了广大玩家青睐,尤其是对青少年群体的影响更为显著和典型,给他们的心理认知和消费行为带来了巨大的影响。国内外很多学者开始就网络游戏玩家的消费行为进行了大量的探讨,以探求玩家行为的影响因素和作用机理。经过阅读大量的文献,我们可以将影响玩家参与网络游戏的因素分为消费者自身(生理、心理)因素、外界环境(家庭、社会文化、地区差别等)因素和产品因素三类,以前进行的探讨大多都是针对前两类因素进行的,取得了许多成果。然而针对第三类因素的探讨则很少,只有一些零散探讨,不够深入和全面,对影响玩家行为的产品属性因素没有做出有益的验证,比如,网络游戏产品因素包含哪些指标,每项指标是如何影响玩家的感知,并进而影响他们的游戏态度和后续的游戏行为的等。我们以网络游戏产品特点属性的角度,探讨网络游戏的产品因素是如何通过消费者的感知来影响广大消费者的利用态度和消费行为,本论文的探讨思路如下：首先,我们根据前人的针对网络游戏的产品属性因素方面的探讨,并结合针对影响玩家的产品特点和对成都地区几所高校学生进行访谈的结果,构建了网络游戏产品属性因素感知的测量量表,测量指标主要包括：游戏的音乐和画面效果、内容丰富性、趣味性、信息反馈及时性、聊天交流便利性、团队协作性、操作简易和便利性、任务清晰度、成果交易便利性、内涵文化适应性、游戏平衡性、目标挑战性、运转速度、服务器安全性、交易安全性以及对于违规和行为的预防和处理机制共16项,该量表包含了网络游戏产品的音效画面设计、游戏题材和背景设计、游戏功能设计、游戏平衡性设计以及人机互动设计和有关技术安全设计等方面的内容,涵盖了在游戏开发中需要考虑的所有因素,测量指标系统而全面；其次,结合成熟的网络游戏行为探讨模型-技术接受模型(TAM),构建了本论文的探讨模型,在运用该模型的基础上并结合我们探讨的目的,我们对模型进行了适当的修改：一是在技术接受模型的基础上我们删除了原模型中的利用方便变量,把利用方便变量的相关测量指标作为网络游戏产品属性的测量内容来进行考核；二是引入网络游戏产品属性因素,并将其作为影响玩家利用态度的单独变量来进行利用；三是由于我们探讨的是网络游戏实际利用行为的影响因素,所以在对利用行为变量的选取上,我们选取的是实际利用行为测量指标,包括游戏频率、时间和次数,而不是行为意向的测量指标；再次,我们依据前人的探讨成果和相关论述,依据模型中各变量的联系提出了本论文的探讨假设,通过对相关统计量进行检验以后,对本论文了假设进行验证并得出探讨结果；最后,根据我们的探讨结果,一是希望我们关于产品属性的探讨能够为网络游戏消费行为探讨的系统提供有益的补充和改善；二也为了使以后的网络游戏能更好满足广大玩家的需要,针对网络游戏的宣传、目标群体选择、产品设计以及网络游戏开发方向提出了相应的倡议。在消费群体的选择上,根据中国网络游戏市场调查报告(2007)结果,表明中国的网络游戏玩家中,年龄在18—25岁之间占总玩家的56.33%,其中大部分是20岁左右的大学生。由此我们年龄在18—25岁的在校大学生作为探讨对象,该群体即能够体现出我国网络游戏主要消费群体的特点,同时,他们又是网络游戏消费的主力军,所以选取他们作为网络游戏探讨的对象,才更具有针对性和现实性。在游戏类型选取上,为了使我们的探讨和浅析更具有针对性和代表性,我们选择在当前游戏中参与人数最多的网络游戏作为探讨对象,即大型网络游戏MUD类中的大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)。因为该类型游戏的玩家数量最多、影响最广,同时也最能体现出网络游戏的本质和内涵的游戏种类。在探讨策略上,为了保证本论文探讨结果的科学性和合理性,我们采取论述与实证相结合、定量和定性相结合的探讨策略：首先,我们收集国内外有关网络游戏相关领域的文献和探讨成果,通过对相关文献进行梳理和浅析,一方面我们对网络游戏消费行为相关探讨进行了归纳和总结,寻找本论文探讨的突破口；另一方面,我们也对影响消费行论文导读：
为的网络游戏产品特性进行了全面、系统的梳理和列示,并将其作为本论文探讨的核心要素来进行探讨；在此基础上选择在网络游戏消费行为探讨方面比较成熟的模型-技术接受模型,作为本论文实证探讨模型构建的基础。在深入了解网络游戏消费行为影响因素相关的探讨,以及网络游戏相关的基本论述以后,将其作为本论文的论述浅析和实证浅析的基础。在调查策略上我们主要采取问卷调查的策略,对大学生游戏玩家进行大量的抽样调查。统计浅析策略,主要对收集的问卷运用SPSS15.0和AMOS统计软件进行描述浅析、因子浅析、信度和效度浅析、方差浅析、相关浅析和回归浅析等浅析策略,用以检验本论文论述和模型的有效性和合理性。探讨假设结果显示：网络游戏产品特性会通过消费者的感知来影响其利用态度；消费者对网络游戏有用性的感知也直接影响其利用态度；消费者的利用态度直接对消费者的利用行为产生直接的正向影响；消费者对网络游戏有用性的感知对利用行为的影响不显著。方差浅析结果显示,消费者对于网络游戏的性别、年龄、投入程度(时间、花费和关注度)不同,也会导致其对网络游戏产品属性(内容属互属性、安全属性)的感知和利用态度不同,进而影响其进一步的消费行为。具体如下：—是男女性玩家在游戏内容属性因子的感知上有着着较大的差别,即女性玩家对游戏内容的评价更为积极和正面,也比男性玩家更为关注；二是大学生二年级及以下的学生与探讨生及以上的学生,在游戏有用性的感知上有着较大差别,前者感知分值显著的高于后者,即二年级及以下的学生认为网络游戏能够给他们带来更多的他们想要或者学习的东西,对他们来说也更为有用；三是参与次数较多的玩家对游戏交互、安全、有用性的感知分值高于其它参与次数的玩家,即参与次数较多的玩家对对这些属性的认知更积极也更为重视；参与游戏次数对游戏态度有直接的影响,呈现出先升后降的曲线形状,即过度参与或较少参与网络游戏的玩家对待游戏的态度较为消极和负面,而合理参与游戏的玩家对待游戏的态度也更为理性和正面。由此,基于以上探讨结果,我们在市场细分和选择、游戏宣传、内容设计、交互功能改善、提升安全性和游戏有用性等方面,提出相应的相应的倡议,以期能为网络游戏的健康进展提升有益的帮助。关键词：大学生论文网络游戏论文产品属性论文影响因素论文消费行为论文
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Abstract8-14

1. 绪论14-19

1.1 选题背景14-15

1.2 探讨作用15

1.3 探讨目的15

1.4 探讨设计15-19

1.4.1 游戏类型15

1.4.2 探讨对象15-16

1.4.3 探讨思路16

1.4.4 探讨策略16-17

1.4.5 难点和革新点17

1.4.6 探讨框架17-19

2. 论述回顾与文献综述19-42

2.1 消费者行为论述文献回顾19-27

2.

1.1 消费者行为定义19-20

2.

1.2 消费行为历程与购买方式20-27

2.2 网络游戏论述回顾与文献综述27-37

2.1 网络游戏相关论述27-31

2.2 网络游戏探讨文献回顾31-37

2.3 大学生网络游戏消费行为文献综述37-42

2.3.1 我国大学生网络游戏消费行为探讨37-38

2.3.2 网络游戏作用探讨38-40

2.3.3 基于TAM模型网络游戏探讨40-42

3. 模型构建与假设提出42-47

3.1 模型构建与假设提出42-44

3.

1.1 对TAM模型修改42-43

3.

1.2 对TAM的扩展43-44

3.2 变量界定44-47
3.

2.1 网络游戏特性44-46

3.

2.2 利用态度界定46

3.

2.3 利用行为界定46-47

4. 实证浅析47-67

4.1 探讨设计47-49

4.

1.1 量表设计47-48

4.

1.2 数据收集48

4.

1.3 统计浅析策略48-49

4.2 实证浅析49-62
4.

2.1 描述性统计浅析49-51

4.

2.2 因子浅析51-55

4.

2.3 方差浅析55-62

4.3 问卷信度和效度检验62-63
4.

3.1 信度检验62

4.

3.2 效度检验62-63

4.4 模型拟合与路径浅析63-67

4.1 模型的拟合和修正63-64

4.4.2 探论文导读：讨模型路径浅析64-675.探讨结果与营销倡议67-765.1探讨结果67-715.2网络游戏营销倡议71-755.3探讨不足和展望75-76参考文献76-81附表1-在读期间科研成果目录81-82附表2-调查问卷82-85致谢85上一页123
讨模型路径浅析64-67

5. 探讨结果与营销倡议67-76

5.1 探讨结果67-71

5.2 网络游戏营销倡议71-75

5.3 探讨不足和展望75-76

参考文献76-81
附表1-在读期间科研成果目录81-82
附表2-调查问卷82-85
致谢85