关于条件下优化网络条件下核心价值观传播方式

论文导读：两个舆论场1234下一页
[摘要]在网络媒介时代，社会主义核心价值观的传播面临着巨大挑战。优化核心价值观传播方式．应实现“两个舆论场”的良性互动，避免价值观割裂和碎片化；通过差异化传播，以应对核心价值观的权威性被娱乐化的挑战；提高传播的主动性和自觉性，消除负面信息传播带来的后果；推进网络参与的制度化，解决网络舆论引导与核心价值观传播割裂的问题。
[关键词]网络，核心价值观，传播方式，“两个舆论场”，差异化传播
[]A　[文章编号]1004—4175（2012）06—0113—04
[作者简介]郭小安（1980-），男，江西遂川人，华中科技大学马克思主义学院讲师、政治学理论博士、硕士生导师，主要研究方向为网络政治与政治传播。
社会主义核心价值体系关系到党的长期执政和国家长治久安，它必须通过各种传播方式进行传播才能起到应有的作用。在传统媒介时代，以电视、广播为代表的大众媒介是核心价值观传播的主要渠道，而在网络媒介时代，互联网打破了原有信息分配的格局，改变了舆论的发生逻辑，给核心价值观的传播带来了极大的挑战，如价值整合和传递遭遇“碎片化”挑战、核心价值观的权威性和严肃性遭到娱乐和恶搞、正面传播面临“负面化”解构的危险、网络舆论引导与核心价值观传播存在割裂现象，这些挑战削弱了核心价值观传播的效果，应努力探索应对之策。

一、实现“两个舆论场”的良性互动。避免价值观割裂和碎片化

从客观上来讲，价值观的传播存在着两个舆论场，一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；另一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博客、BBS、、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的是非。两个舆论场能否保持一定程度上的一致或良性互动，对核心价值观传播的影响是巨大的。在传统媒介时代，核心价值观传播的阵地主要是依托以电视、广播为代表的“群体化传播工具”，它的一个显著优势在于权威性和可控性。传播机构可以通过“把关人”作用，对信息进行过滤、筛选和整合，也可以通过“议题设置”等手段来影响和调控舆论，体现了标准化、群体化和规范化的特征。在此情况下，两个舆论场比较容易保持一致。但是，在网络媒介时代，互联网作为一种个体化传播工具，改变了舆论的发生逻辑，互联网的个性化、草根化、娱乐化、扁平化等，既给了公众选择上的无限自由，同时也容易引发价值碎片化后果。由于网民完全可以根据自身偏好选择性地接受信息，也可以完全以自己的兴趣来选择流互动，其结果是网络上出现了一群有高度自主性的、由分化而类聚的小团体，呈现“蜂窝”状特征，从而导致价值的碎片化。而到了“微博时代”，由于微博用户以碎片化的时间追踪碎片化的信息，微博所限制的140个字无法承担讲述完整事实的功能，价值观传播更易遭受碎片化危险，更何况只有那些极具冲击力的信息才能吸引眼球。这也从另一个方面使微博舆论流于表面和形式，缺乏深度挖掘，又由于网络空间海量信息下，议题的即时转换使得人们来不及考证，或者无法考证事实及其来源，使得非理性情绪大行其道。这说明，在网络时代，话语体系有一定的割裂和不兼容，有时甚至形成一种竞争博弈关系，阻碍了核心价值观的传播。
上述分析说明，网络空间的价值观具有解构和离散性特点，与核心价值观的整体性和结构性形成强烈对比。要解决这个问题，使核心价值观得到有效传播，既需要打通两个舆论场，更新话语体系，增加核心价值观本身的感染力、亲和力和生活感，又需要积极引导，实现两个舆论场的良性互补。
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从网络舆论的形成过程来看，两个舆论场论文导读：
各有优劣。话语的权威性和可信度是网络不能比拟的，网络话语要想真正起作用，还需要媒体的“强化”和“权威性认定”，如果仅限于网络空间，往往会昙花一现，作用和能量会大打折扣。由于媒体具有专业的组织机构和严格的把关人，它提供的信息更具真实性和权威性，而网络由于信息源头的无限化以及信息流通的自由化，带来了很多信息垃圾和传播噪音，导致公众对网络信息的可信度和权威度有所质疑，公众在海量信息面前经常面临选择困境，甚至无所适从。所以，宣传机构应该树立其公信力，这样才不至于使公众在“众声喧哗”中迷失方向，在海量信息中能够有所选择。
同时，媒体还应注重与网络媒体的合作和互补。由于网络的草根化大众化特点，使得网络民意具有较强的包容性、开放性和广泛性，能反映不同观点，突破现实中的各种障碍，为了解民意和调控民意提供了丰富的素材，如果能够把两个舆论场打通，将有利于舆情引导和调控。“在媒介系统中，媒介之间既存在共生关系又存在竞争关系，因为共生关系，每个媒体都是其它媒体的消息来源；由于竞争关系，当某一媒体率先报道某一则新闻时，其它媒体也会迅速跟进报道。这既要求媒介之间进行议题互动，又为议题互动提供了条件。”网络媒体与媒体的互补性特点如表1所示。

二、通过差异化传播，以应对核心价值观的权威性被娱乐化的挑战

核心价值观具有权威性、政治性和严肃性，其主要功能在于凝聚国民共识并为国家发展提供可靠精神动力。在网络时代，核心价值观的权威性和严肃性将遭到娱乐和恶搞的挑战。从网络传播的视角来看，核心价值观属于“硬新闻”，它侧重于政治性，主要强调的是理性，而软新闻主要侧重新闻性，侧重的是情感，从受众的心理来看，往往是软新闻更容易引发公众的情感共鸣，引起大家的兴趣，所以，核心价值观的有效传播必须注重受众心理，增强自身的说服力、感召力、凝聚力，做到“三贴近”。从目前现实来看，网络空间充斥着娱乐和恶搞，甚至被称为“娱乐至死”。“娱乐至死”最早是由美国传播学者尼尔·波兹曼提出，他以美国社会为例，认为美国社会电视的娱乐活动变成了生活的全部，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。在这种情况下，整个社会将在没有思想、没有个性和没有灵魂中“死去”。尽管“娱乐至死”的提法有些极端，但是用来形容当下互联网的“泛娱乐化”现象却很贴切。如今，网络空间的娱乐化元素无处不在，愈演愈烈，如受网民热捧的“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“凤姐”现象，本质上是对主流的一种背离和解构，而大量的政治笑话和政治谣言，无疑给公众调侃和讽刺政治提供了一个安全的渠道，尤其是随着解构主义思想的传播，网民更是找到了哲学依托，仿佛此种行为因“解构了权威”而变得高端，且充满了政治学方面的深层意义，并因此在内心将其从单纯的娱乐，升级为合法而崇高的事业。然而，这种无边界的恶搞与炒作往往最终被公众异化为一种反抗的权利，恶搞的确让压抑太久的民间创造力勃然进发，但那种不自信的盲目扫射，有多少是击中了应该击中的要害？又有多少是伤及了无辜？结果是，暴民转变成了“哄客”，这种情况下，“社会并没有发育出健康的公民团体，为捍卫民权和推进宪政提供理性支持，反而滋养了蒙面的网络民兵，在针对‘小人物’的话语围猎中，不倦地探求道德和游戏的双重狂欢。这是互联网的歧路，也是中国哄客自我反省的沉重起点。”针对网络空间的娱乐和恶搞，单纯地采取打压手段反而会适得其反，优化传播方式，更新传播话语，实现差异化传播才是治本之道。网络时代的个性化和多元化特点需要传播手段的差异化，而实现差异化传播，需要我们针对网民的结构特征，研究受众的心理需求，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，增强宣传的亲和力、吸引力、感染力。只有明确了传播对象的需求和喜好，新闻宣传才可能起到效果，实现差异化传播，才能有的放矢，富有针对性和实效性。例如：针对当前网民的年轻化、区域化和底层化特点造成的网络空间的娱乐性、负面性及解构性，我们可以改变传播策略，让网民认识到，尽管网络文化中存在诸多与社会主义核心价值观相背离的成分，但是，网络文化的主流还是积极向上的，而且也应该尝试把主流文化积极向上的一面用网民喜闻乐见的方式表达出来；针对网络空间大范围传播的论文导读：加形象设定，一方面丑化他们的形象，激起公众的愤怒，另一方面不断美化受害者一方的形象，以达到加深对施害者仇恨的目的，而仇恨的情感一旦过度膨胀，就会左右人们的理性判断，使人们离真相越来越远。除了渲染负面外，网络空间的负面情绪也容易导致公众的“习惯性质疑”。根据2012年中国青年报社会调查中心通过对10709人进行的调查显
各种政治笑话、视频和谚语等，这些素材的特点就是直观、娱乐、负面等，主流媒体可以把核心价值观如爱国主义、荣辱观分解为具体的、可操作性的价值，采取年轻人容易接受的方式，如改革开放以来的成就、感动中国人物、社会先进事迹等用视频、歌谣或者网络流行语表现出来，这样既容易拉近与受众的心理距离，又可以消解过度负面化带来的不利影响。又如，针对社会上流行的“社会主义的低潮”情绪，主流媒体可以引导公众来讨论“资本的二重性”，进而认识到资本给社会带来的繁荣，也要警惕资本给社会带来的阵痛，既不能痛恨资本，又不能盲目崇拜资本，我们的时代是很好的时代，但又不是最好的时代，因为现在只是社会主义初级阶段，只是一部分人先富起来，远远没有达到共同富裕，现在很多社会负面现象恰恰是社会主义没有真正实现的后果，这样，既可以让受众对社会的负面消息有一个良好的心态，又能坚定社会主义的信心，这种传播方式更能契合年轻人的心理，起到“润物细无声”的效果。

三、提高传播的主动性和自觉性，消除负面消息传播带来的后果

核心价值观的重要功能是在公众心目中树立一个价值标准和规范，它主要是通过正面传播为主，通过挖掘政治生活中的榜样和实例，给公众一种榜样的震撼，最终达到见贤思齐的效果。但是，在互联网时代，正面信息的传播将遭遇前所未有的挑战。一方面，从新闻的角度源于：毕业设计论文www.7ctime.com
来看，负面消息比正面消息更具有新闻价值，尤其是涉及到社会和政治敏感问题时，更容易引发公众的轰动效应；另一方面，现实当中，由于社会矛盾的累积和负面的记忆沉淀，也容易在公众心中积压不良情绪，而这种情绪极其容易通过互联网空间扩散，而且任何一个突发事件都可能成为导火索，特别是当事人的身份涉及“富、官、星”这类敏感词语的时候，少数网民会先入为主地为当事人添加形象设定，一方面丑化他们的形象，激起公众的愤怒，另一方面不断美化受害者一方的形象，以达到加深对施害者仇恨的目的，而仇恨的情感一旦过度膨胀，就会左右人们的理性判断，使人们离真相越来越远。除了渲染负面外，网络空间的负面情绪也容易导致公众的“习惯性质疑”。根据2012年中国青年报社会调查中心通过对10709人进行的调查显示，71．8％的受访者确认身边普遍存在习惯性质疑者，41．1％的人坦言自己就有“习惯性质疑症”。“质疑”似乎成了许多人的一种习惯。一听说有年轻干部被提拔，立刻就怀疑是“官二代”，一看到有人不计回报地做好事，就质疑是在作秀；一听到有负面现象，立马怀疑有涉官、涉富、涉警，这种情况下，网络舆论的“标签化”和“情绪化”情况越来越严重。难怪浙江省委组织部长曾在微博上感慨，政府部门陷入“塔西佗陷阱”的尴尬，即“一旦失去公信力，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事”。
针对网络空间过度负面化现象，媒体必须提高传播核心价值观的主动性和自觉性。在网络政治传播中，媒体决不能沦为“网络”的应声虫，而应该站在时代的前沿，引领社会的主流价值。比如近年来社会上频频出现“好人被诬陷”的报道，结果在民众中营造了一种悲观的气息，甚至在全社会引发了“是否应该做好事”、“好人是否有好报”的讨论，原因就是网络媒体和媒体争相报道的社会“事实”，从2008年“彭宇”事件引发的道德大讨论，到如今频繁出现的“镇江彭宇案”、“常州彭宇案”、“郑州彭宇案”、“佛山彭宇案”等等，仅仅2011年，媒体报道的相关案件就不下10起，这种事件频繁披露和报道的结果，表面上是在揭露社会阴暗面，但其后果却有意无意地为公众传递一种价值：“做好事得不到好报”、“做好事有风险”等，其结果在社会上营造了一种负面情绪，就是碰到别人有困难能躲则躲，能避则避，这种冷漠的人情观显然和核心价值观是背道而驰的，也对社会的道德底线是巨大的伤害。我们的权威媒体应在类似事件出来后，除了对事实进行深度解读外，还发布不同信息进行“干扰”、“强化”甚至转移公众注意力，使之不至于影响到公众基本的道德判断；还应该及时向公众传递“这种事情是偶然发生的”，然后告知公众，社会的主流应该是鼓励行善，而且应该传播一系列生动的好人好事来打消受众顾虑，以期扭转不利局面。

四、推进网络参与的制度化，解决网络舆论引导与核心价值观传播割裂的问题

随着互联网的发展，网络空间的商业力量竞争已经进入到白热化阶段，各种舆论被论文导读：234
商业操纵的案例比比皆是，加剧了网络舆论引导与核心价值观传播的割裂现象。从虚拟现实理论来看，网络只是现实的投射，网络空间的种种不和谐恰恰是由于现实的不和谐所引发的，当前网络空间的非理性参与除了与网络自身特点相关外，还与现实的政治生态密不可分，尤其是与现实中政治参与渠道不畅通有关。从目前来看，无论是“人民当家作主”还是保障公民的知情权、表达权、参与权和监督权等，虽然都得到了宪法保障，但在现实中因种种因素的限制存在诸多困境。很多政治的渠道在现实中并不畅通，或被压制，或处于“休眠”状态，而制度化政治参与渠道如人大、政协、信访等由于种种原因在现实中还无法满足公民的参与诉求，于是，各种参与的和诉求在网络条件下得到充分释放，犹如开闸的洪水，一发不可收拾。这也不难理解，为什么在中国的互联网空间，充斥着解构、质疑和怨恨的非理性因素，“在互联网上，人们最终发现了一个相对可以免于恐惧和限制的公共空间，情绪的亢奋和批评的激烈便犹如洪水出闸。这可以解释，为什么中国的新媒体比起其他媒体来，更加缺乏平和和理性；也表明，在中国特殊的政治环境下，网络活动较之于其他国家更具政治意义”。甚至有学者称，网络在中国承载了更多的政治价值，在某种程度上具有“网络参与依赖症”，“当前中国高涨的网络参与与其说是提供了新的方式，重新塑造了，不如说是激活了的元素；与其说提供了一个新的参与方式，不如说消除了传统政治的一些参与障碍。它把一些本应该属于政治的元素还原，它把一些被现实束缚的东西解开，把失衡的权力配置格局在一定程度上进行调整。所以，网络在中国承载了更多的政治价值，甚至超过作为一种传媒媒介本应该承担的，成为网络不能承受之重”。
可见，如果要对网络舆论进行有效引导，除了加强网民的道德自律外，还必须完善相关的参与制度，拓宽参与渠道，把网民的参与热情纳入制度范围内，这样才能从根本上减少非理性政治参与，也才能从根本上为核心价值观的有效传播提供一个良好的政治生态环境。比如，近年来从到地方，越来越多的政府官员频繁地在网上与网民互动，了解民情，尤其是2008年同志上网问候网民、2009年温家宝同志上网征集民意，更是把网络制度化参政引入了。而在最近几年的“”中，越来越多的人大代表、政协委员善于利用互联网与网民互动，例如人民网“强国论坛”、新华网等在“”期间开设的“假如我是人大代表、政协委员”栏目，每次都可以聚集到以百万计的帖子，有的帖子洋洋洒洒数千言。不少代表委员表示：大多数帖子饱蘸忧国忧民之情，不乏真知灼见，对他们履行职责、参政议政很有启发。正如有网民说，我们可以做“编外人大代表”、“编外政协委员”，尽我们公民的一份责任。此外，中国各大网站，如中国新闻网、人民网、新华网、中国政府网等，都开辟了网络专栏，网民既可以在网络空间与政府官员互动，也可以在网络空间畅所欲言，而且每个网站都开辟了网络调查专栏，网络征集民意，汇集民智工作开展得如火如荼。特别是人民网，专门开辟了网络舆论专栏，组织了一批专家专门进行民意搜集，并定时出版《网络舆论》刊物，为政府和网民的互动、了解当前的社会舆论等提供了宝贵参考。可以看出，网络参政如果能和政府构成良性互动关系的话，将会对舆情引导起到促进作用。如果政府能够利用网络并积极和网民互动，不但可以有效引导公民了解政治信息、参与政府决策等，而且会在无形中塑造一种与主流价值观共融的网络亚文化，这对于核心价值观的有效传播和引导至关重要。
责任编辑　周荣