浅议浅谈企业营销战略管理实践

论文导读：
摘 要：德鲁克以管理的本质切入，即管理者的角色、职务、功能的认知及其未来面临的挑战，以精辟独到的见解，掀开了管理的奥秘与实务。在《管理实践》中，德鲁克阐述了管理的三大职能，本文从管理企业的角度分析企业营销战略的重要性，提出了营销管理实践的做法。
关键词：营销战略；管理实践；企业营销
“企业之所以存在，是为了提供商品和服务。”德鲁克在其《管理实践》中提到，“企业管理层必须考虑企业决策对于社会所造成的影响，但同时也需要把经济绩效放在首位。”营销战略是现代企业中最重要的战略职能部门，是公司总体战略的最重要组成部分。营销战略的制定与实施都是为企业总体战略而服务的。
企业在制定营销战略时，首要的工作就是正确地认识和分析自己所处的营销环境。营销环境包括影响和制约企业经营活动的各种内部环境和外部环境因素的总和。企业的营销环境外部包括：政治、经济、军事、法律、文化、教育、科学技术、物质资源等。内部环境包括：内部管理、营销能力、财务状况以及企业文化等。通过对企业营销环境的变化分析，从而确定营销环境中的那些因素可能给企业带来机会与企业将要面临的挑战，进而制定企业最佳的营销战略。
企业在制定营销战略过程中，还应密切关注营销环境的变化。营销环境的变化即对企业提供机会，也对企业构成威胁。企业必须持续不断的观察并适应营销环境的变化，及时调整营销战略，取得竞争优势与可持续发展。另外，企业在分析营销环境时可以运用一些行业的营销环境分析方法，例如PEST分析法、SWOT分析法等等。需要注意的是，不同的企业，运用不同的分析方法，都会得到不同的结果；即使是同一个企业的，不同的教育背景、不同的文化、不同职位的员工对营销环境的分析也完全不同。举个相关的例子：一家欧洲的制鞋企业，希望拓展其在非洲某国的业务市场，于是派出一名市场营销人员到该国进行市场调研，很快他便向该企业汇报：这里的人们普遍都不穿鞋子，因此没有必要在这里拓展业务市场。该企业随即又另派一名市场营销人员前往核实情况却得到一个相反的结论：这里的人们的确不穿鞋子，但是如果可以改变这一习惯使他们喜欢穿鞋子，那么我们企业将获得巨大的市场优势。面对两种不同的调研结论，该制鞋企业最终决定再派出市场部经理对以上两个营销人员的调查结果进行调研并作出最终定论，该经理最终的结论是：这里的人都不爱穿鞋子，但这里的人们脚部的创伤与疾病很普遍，如果能够使人们产生一种心理：“穿鞋子会很大程度地预防和消除脚部伤病，可以让他们获得更好，更健康长久”，那么该市场对鞋子的需求量将是非常巨大的。
另外，在以买方为市场的新形势下，任何一个规模巨大的企业不可能完全满足客户或顾客各式各样的需要，也不可能满足全部顾客的需要，以及始终保持持续的经营能力与盈利水平。企业只能满足部分客户与顾客的需求，为该部分客户提供特定的产品与服务，并不断源于：论文大纲怎么写www.7ctime.com
改善业务运营能力以持续满足该部分客户的需求。企业只能从自身的优势出发，从事某方面的生产、经营活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。这时，有必要对目标市场进行细分。对于市场细分的标准，除了按客户细分市场外，还可以采用一些新的标准来细分目标市场。例如，按用户的规模、产品的最终用途、购买状况等等。此外，企业在细分目标市场时必须注意以下问题：第一，由于市场无时无刻都在变化，细分市场的各项标准不可能是一成不变的，它是随着社会生产力水平以及市场状况而不断变化。如收入、年龄、市场规模、购买能力等都是可变的。第二，不同的企业才细分市场时应采用不同的标准。因为各企业的生产技术能力、资源、财力和营销能力都是有区别的，所采用的标准也应有区别。第

三、企业对市场细分，可采用一种标准，也可采用多种标准组合来进行市场细分。

企业对市场进行细分以后，就可以进行有效的市场定位了，进而确定目标市场。市场定位要针对潜在客户的购买心理，从目标客户的购买心理出发，而不是从自己（企业或产品）出发，这有很大的区别。举个例子来说明，婴儿用的纸尿布的特点是方便与一次性使用，假如以此特点作为市场定位投放市场会使许多年轻的母亲认为买了这种纸尿布会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因此不太愿意购买。但是，假如以纸尿布干爽、舒适，能保护婴儿的屁股则不会产生以上购买心理。可见，企业自己认定的市场定位，并不是客户所看重或者认同的。
企业完成了对市场的总体定位，接下来可以对营销策略进行选择。传统的营销策略包括：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略；另外，企业还可以设计一个由企业控制的营销组合，即产品、定位、分销、促销（4P）。营销组合就是企业用于制造其目标市场想要的反应的可控的营销战略工具（产品、定位、分销、促销）的组合。它是企业用来从目标市场上寻求营销目标的一套营销工具，是制定营销计划和执行营销计划的策略；营销组合十分强调商业环节的运作，强调在即定的营销战略之下，如何管理企业面向市场的业务活动，如何为各项业务活动制定策略并使企业的一切部门、一切工作都围绕营销展开，各部门、各项工作都要与营销协调一致，保证营销战略顺利实施。营销组合在企业的营销实践中有着重要的指导作用。
如今，市场竞争的不断加剧，环境的不断变化、客户的不断求新，对企业的生存和发展形成巨大的挑战。现代企业营销战略管理就是竞争环境下的管理，竞争的态势和格局，制约着企业营销战略总体目标的制定、实施、规划与控制。企业要想在激烈的竞争立于不败之地，必须把握环境的变化和发展趋势，通过合理配置企业内外部各种资源以达到各种资源的动态平衡。这正是现代企业营销战略管理实践所要解决的核心问题。（作者单位：广西大学商学院）
参考文献
 帅鹏译.管理实践[M]/（美） （Peter. F. Drucker）彼得.f.德鲁克.北京：工业出版社， 1988
 喻海钢. 论现代企业营销战略管理[J]. 现代商业， 2009，（29）