试论广告视链广告：注意力时代植入广告形式革新

论文导读：目,也许对某些节目内容没有兴趣,但他的理想抱负,使他自觉加强努力,保持有意注意,经过一段时间,使他对过去没有兴趣的节目,也产生了直接兴趣,以后他就可以减弱意志的努力、甚至不需要意志的努力,而保持自己的注意,这就形成了有意后注意。

2、引起受众注意的条件引起受众的注意是受众认知、理解、接受信息的开端,对广告

【摘要】互联网视链技术的出现,为广告传播开辟了一片新天地,视链广告应运而生。产生在植入式广告表现基础之上的视链广告,除了拥有植入式广告的优势之外,“高接触质量”、“高用户参与性”以及“高便利性”等特征使其传播效果大大提升。在如今的注意力经济时代,对受众注意力资源的有效争夺和使用,是获得商业价值的有效途径,广告行业亦是如此。视链广告为广告的形式创新迈出了一大步。
【关键词】植入式广告视链广告注意力经济
“When is an ad not an ad? When it’s a product placement(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”这是广为人知的对植入式广告的简单解释。在如今这个信息世界,人们对铺天盖地、无处不见的广告越来越排斥。植入式广告不同于传统的广告营销模式,不大肆宣扬,而是将广告信息合理、巧妙而又悄然地安排在媒介内容中,从而达到营销目的。广告主花大量资金将将广告信息融入影片情节中,消费者不自觉地接受了广告主的这种引导,从心理上注意到这个产品,产生购买欲求。如何让消费者在产生注意的当时,即购买最强烈的时候,直接完成购买过程呢?视链广告很好地解决了这个难题。

一、视链技术下的视链广告

1、视链广告的产生

“超链接”技术一直以来都是互联网传播信息的重要优势。从可以帮助用户快速全面地获取信息的文字链接,到后来的图片链接、影像链接,超链接技术的发展对网络广告的形式产生了重要影响。其中视链技术的出现,直接导致了视链广告的产生。
“视链技术是指当用户在线观影电视剧或电影时,当某角色在剧中出场时,可滑动鼠标至该人物头像,便会闪现相关的‘角色名’、‘演员名’和‘人物关系描述’,角色名链接至百度词条,演员名链接至百度百科。当鼠标离开人物头像周围,该提示将自动隐藏,对用户观赏不会造成任何干扰的一项新技术。”这项技术由奇艺网率先开发并推出。
视链广告在视链技术的成熟下应运而生。视链广告是指,当网络影片播放到某一剧情时,屏幕中会出现5秒商品浮层广告,点击浮层可进入到屏幕中商品的购买页面,里面将出现详细的商品介绍以及购买按钮,从而进行直接购买,一步到位。

2、视链广告的运用

网络视链广告技术的运用,在奇艺网视频中有很多,如王老吉、芬达等,而其中以《非诚勿扰2》中的植入品牌潮宏基最为典型。作为《非诚勿扰2》的独家珠宝赞助商,潮宏基在影片中植入四大系列的主打产品,希望能通过电影中植入产品的,传达给观众潮宏基品牌和产品信息。同时,为了推广其新推出的电商网站,选择奇艺的视链广告作为新兴的广告形式无疑成为最佳选择。
在影片播放中,当出现潮宏基产品的镜头时,页面中会出现“5秒视链广告”提示的logo,用户只需要将鼠标置于区域内,视频播放便会自动暂停,页面上会出现潮宏基的浮层广告;用户进一步点击浮层广告,可以直接进入潮宏基的电子商务网站浏览商品并直接购买。鼠标移出浮层或点击关闭按钮后,电影则继续自动播放。
作为品牌的潜在用户,追求品质、热爱时尚、有消费能力的白领是电影的直接观看者。这样的广告形式,提供给了受众更生动的广告体验,完成了让消费者从注意到行动的行为模式,实现了从“观看者”到“消费者”的转换。

3、视链广告的优势

首先,与传统视频广告形式相比,视链广告的“接触质量”和“接触数量”更高。视链广告的植入形式,可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源—高度专注观看状况下的受众注意;其次,用户的互动参与性强。视链广告形式,从出现在页面中,到用鼠标点击或关闭,都是与用户的行为紧密联系着的,都是用户进行自主选择的;最后,视链广告为广告主提供了更多的创意空间。如可根据投放目的在影片选择、视链植入位置、时间、创意形式上充分发挥。该形式在深化品牌影响力的基础上,获得更丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。

二、广告受众的注意

受众接触广告,如果没有注意的参与,其它后继的心理过程如感觉、直觉、理解和记忆等就不会产生。对广告的传播过程来讲,始终离不开注意的参与,既需要注意的引发,又需要注意的保持,只有这样,受众才有可能对广告进行深入的感知和理解,最终实现广告的“爱德码效应”(AIDMA)。

1、受众注意的概念及分类

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。受众的注意一般分为三类:无意注意、有意注意和有意后注意。其中,无意注意也叫随意注意,是实现没有预定目的的,也不需要做一直努力的注意。受众的有意注意是一种自觉的、有预定目的的并经过一直努力而产生和保持的注意。有意后注意指先是有意注意,后转为无意注意。这主要是表现在新闻节目等形式中。如受众观看新闻节目,也许对某些节目内容没有兴趣,但他的理想抱负,使他自觉加强努力,保持有意注意,经过一段时间,使他对过去没有兴趣的节目,也产生了直接兴趣,以后他就可以减弱意志的努力、甚至不需要意志的努力,而保持自己的注意,这就形成了有意后注意。

2、引起受众注意的条件

引起受众的注意是受众认知、理解、接受信息的开端,对广告传播来说,也是如此。首先,在客观条件上,主要表现在刺激物的强度和视觉冲击两个方面。一般来说,在一定的限度内,刺激物强度较大,引起的兴奋越强。而视觉冲击,能较好地抓住受众的眼球,引起第一眼注意,打开注意力的开端。
其次,在主观条件上,引起受众的注意必须满足以下条件,即符合受众的兴趣、符合受众的求同心理。对前者来说,兴趣和需要属于人的个体倾向性,分为直接兴趣和间接兴源于：免费论文www.7ctime.com
趣,对广告主来说,不论是直接兴趣还是间接兴趣,都能刺激受众进行消费行为。
对后者来说,求同心理是指人们对于和自身具有某些方面的共同性的事物感兴趣,受众的这种求同心理要求广告主在广告内容表现中,要努力抓住广告产品与受众之间的生活或者心理联系,使受众产生心理共鸣,激发其购买。在如今注意力经济时代,注意力经济是指以注意力资源的生产和分配为基础,所形成的经济关系以及商业模式,即我们常说的“眼球经济”。对于强烈论文导读：事情,其中吸引力、方便性对转移注意力起到极大作用。植入式广告无疑在受众的吸引力方面有很大优势,各品牌在进行植入传播时,会设法建立目标消费人群的参照群体与品牌的关联性,把参照群体因拥有并使用某些品牌所得到的近乎完美的生活方式展现给受众,从而对受众的品味和产生影响。在方便性上,视链广告有很大的优势。植
依赖受众的广告传播来说,注意力的高效到达,意味着整个广告行为的有效运作。

三、视链广告对受众注意力的运用

对于植入式广告来说,它把广告巧妙地植入电影、电视或一些活动环节中,从受众注意环节上讲,其目的是要达到:从有意的植入到无意的注意,从无意的注意到无意的记忆,从无意的记忆到无意的联想,从无意的联想到有意的观察,然后从渴望得到到最终行动,就这样在潜移默化中使受众产生行动。而视链广告,无疑是一种刺激受众的有意注意,当受众产生这样的注意后,就可以马上进行行动,快速进入受众行为模式。

1、注意力高度集中下的传播

植入式广告是为了达到一种无意的注意,使消费者产生兴趣,进而产生购买行动。对植入式广告而言,品牌植入的载体情节精彩、制作精良,本身即具有较强的吸引力,受众在欣赏这些内容产品的时候往往注意力高度集中。品牌信息夹杂在内容产品的欣喜之中,而不占用广告时间或空间进行传播,受众在观看时对于产品中的信息是主动认知而非被动接收,传播效果也大大优于填鸭式的灌输。
视链广告,它在影片情节播放中出现植入品牌时出现,浮层广告的形式,对于注意力高度集中的受众来说,可以很容易地就注意到。以《非诚勿扰2》的潮宏基为例,观众观影过程中由于对电影情节的高度重视,在出现潮宏基珠宝产品时,视链广告的浮层广告形式,其5秒钟的出现时间,既不会过多打扰到受众欣赏电影,也能在第一时间提醒受众,这款珠宝是潮宏基推出的最新系列产品。这样,对于注意力高度集中的受众来说,在观影结束后有更大可能会对潮宏基这个品牌名称留下印象。

2、有效转移注意力,完成购买行为

在受众注意力高度集中的传播过程中,转移其注意力是比较困难的事情,其中吸引力、方便性对转移注意力起到极大作用。植入式广告无疑在受众的吸引力方面有很大优势,各品牌在进行植入传播时,会设法建立目标消费人群的参照群体与品牌的关联性,把参照群体因拥有并使用某些品牌所得到的近乎完美的生活方式展现给受众,从而对受众的品味和产生影响。
在方便性上,视链广告有很大的优势。植入广告的产品在对受众产生吸引力的同时,从注意到购买之间,有着一个很大的时空差距,这个差距可能会逐渐降低受众的购买。视链广告的出现,受众只需在观影途中轻轻滑动鼠标至浮层广告处,点击一下,就可以进入产品的电商网站,进行网上购买,其过程可能只需几分钟而已,打通了受众从注意源于：论文开题报告范文www.7ctime.com
到注意转移再到完成消费行为的通道,有效达到传播目的。
结语
信息量是无限的,注意力是有限的,有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值,于是注意力经济应运而生。注意力经济要求媒体进入“洞察时代”。植入式广告洞察了这个时代,它让受众受到影响,把受众“有意”“无意”的注意都发挥得淋漓尽致。视链广告技术的出现,更加直接地运用了受众的这些注意力资源,将受众注意直接转化为受众行为,为广告的传播和效果的实现提供了更好的途径。
参考文献
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③吴清华,《视链广告打开视频营销新空间》[J].《广告大观(综合版)》,2011(2)
④林莹,《网络视频品牌植入营销案例》[J].《中国广告》,2011(8)
⑤周子渊,《植入式广告的受众注意研究》[J].《商业现代化》,2005(10)
(作者单位:成都体育学院新闻系)
责编:姚少宝
实习编辑:何璧