提升网络媒体对国家形象传播力-

论文导读：一个国家整体实力的体现。国家行为及国家本身是国家形象的客观基础和基本内涵，但国家形象的塑造离不开大众传媒，借助大众传媒构建与国家本体相互支撑的国家形象，已被许多国家纳入国家发展战略之中，作为谋求实现国家利益的重要手段。随着互联网技术的飞速发展，网络以它特有的快捷方式和丰富多彩的内容越来越深刻地影响着人
国家形象是指一个主权国家的客观状态在公众舆论中的投影，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。国家行为及国家本身是国家形象的客观基础和基本内涵，但国家形象的塑造离不开大众传媒，借助大众传媒构建与国家本体相互支撑的国家形象，已被许多国家纳入国家发展战略之中，作为谋求实现国家利益的重要手段。
随着互联网技术的飞速发展，网络以它特有的快捷方式和丰富多彩的内容越来越深刻地影响着人们观察世界的方法和思维过程，世界上的任何一个地点发生的任何一件事情瞬间就可以传遍全球，任何一个角落发生的事件都有可能成为世界性的大事件，导致国际新闻报道的竞争日趋激烈，同时利用网络媒体来塑造国家形象的重要作用也日益凸现。网络媒体如何塑造有利于中华民族伟大复兴的国家形象，为国家的发展营造健康和谐的舆论环境，是摆在当今我国媒体类网络公司面前的时代责任和历史使命。

一、国家形象的重要性

国家形象可分为“实体形象”、“媒介形象”和“认知形象”，其中“实体形象”是本源，“认知形象”是感知和结果，联系两者的主要桥梁是作为渠道和参照的“媒介形象”。实体形象的构成要素大致包括：国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等，每一项要素在一定情况下反映或代表国家的整体形象，任何一个方面不完善，都将对国家形象产生不良影响。但国家在国际舞台上被认知的形象绝非国家实体形象的客观再现，由于信息流动的不对称或受到一定目的的支配，在国际社会中形成的国家形象并不能完全真实地反映一个国家的实体状况，所以媒介在塑造国家形象问题上就显得极其重要。美国前国务卿奥尔布赖特曾说“一个国家在国际舞台上的权力很大一部分源于国家自身形象设计的能力，因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平”。这种设计能力的一个重要方面来自于媒体对国家形象的表述和自考论文www.7ctime.com
塑造能力。一个国家形象的好坏对提高或降低一个国家的国际地位起着重大作用，它不仅可左右一个国家的外交、军事政策，促进国家目标的实现和利益的形成，还可以影响各国政府、组织和人民的交往形式，或促进交流，或引发误解甚至国际冲突，从而影响世界的稳定和发展。因此任何一个健全的主权国家都将良好的国家形象作为追求的目标。
随着全球化浪潮的不断推进，中国的利益已经紧密地和世界联系在一起。中国以何种姿态和形象来面对这个世界是我们能否尽快融入世界并继续发展的一个先决条件。近年来，中国的迅速崛起和持续发展已令世界瞠目，而其成长过程中的种种阵痛、蜕变、剥离时的污秽，也将不可避免地呈现给世界。加上中国的文化传统、政治制度等等都与目前占据世界格局中心地位的西方国家明显不同，因此，中国国家形象的“负面性”，往往会被一直处于文化优越、经济优越和制度优越感中的西方媒介所重视、所放大。从中国“崩溃论”到中国“威胁论”，从中国“责任论”到中国走向“不确定论”，或棒杀，或捧杀，中国的国家形象在西方舆论中被有意无意地歪曲、误读甚至丑化。而中国媒介由于受传统习惯和观念的影响，在对外报道中也存在着有意识地回避成长过程中的阴影，自觉地用“颂歌”修辞来打造中国形象的一面，往往导致中国传媒“天使化中国”与西方传媒“妖魔化中国”的对立和冲突，导致中国的国家形象在国际舞台上始终处于一种神秘和模糊的状态，从而也丧失了被尊重被理解的权利，并给国家的政治、经济、文化、外交等方面的发展造成了许多负面影响。如何清晰地定位中国的国家形象，传播政府和民间真实的声音，揭穿西方国家的妖魔化宣传，重新塑造和传播当代中国的良好国家形象，争取世界舆论对中国的同情和支持，为中国的现代化建设营造良好的国际环境，是当前中国政府和新闻界面临的一个重要课题，也是加快我国发展、实现和平崛起的迫切需要。向世界说明一个真实的中国，网络媒体责无旁贷。

二、网络媒体对国家形象的影响力

1．媒体如何塑造国家形象
早在20世纪50年代，美国就有学者提出“大众媒介优先论”的观点，该观点认为，在国际竞争中，哪国的大众传媒现代化程度高，哪国就在国家形象的塑造上占据着优势。这样的“大众媒介优先论”虽然有一些夸大大众媒介功能的片面性，但是其所揭示的媒体报道对于国家形象塑造的重要性却是不可忽视的。由于媒体具有左右舆论的力量，受众在接受事实信息的同时，也就不知不觉地接受了传播者的思想和观点，媒体在对一国进行客观事实的报道时，其字里行间所体现出来的立场和政治倾向，以及在事件报导、议程设置时选择哪些问题为侧重点，以怎样的态度和方式来评论这些问题，选取什么观点的讲话和文章等等，都直接影响着公众对这个国家的认识、看法和态度，特别是在不能直观地了解别国的情况下，公众主要通过传媒的报道了解远在千里之外的其他国家，从而形成对某国的印象。但这种印象带有很深的媒体主观烙印，并非他国的真实形象。一般来说，一国国家形象的建构有同时来自本国国内和国外的两种媒体力量发挥影响。在对外传播或者说宣传本国国家形象时，国内媒体倾向于报道积极内容，塑造本国的良好形象或向外输出本国的价值倾向。有学者把这种塑造定义为“自塑法”，认为“是一种围绕自我意志的构建方法，体现了一个国家的自我评价。”并且“当一国的媒体在国际舞台上的声音足够大、影响力足够强时，自塑法能够很好地发挥作用。相应地，国外媒体对一国国家形象塑造起作用则被定义为“他塑法”，是一种出自他人感情和意志的构建方法。这种塑造法所取决的因素会受两国利益关系、意识形态以及价值观等多种因素的影响，因而一国的形象就有被歪曲、丑化或者是被美化的可能。
2．网络媒体在国家形象的塑造上具有得天独厚的优势
互联网作为一种新的信息传播渠道，从用户数到全球覆盖的数据看，已经发展成为新兴的重要媒介。主任王晨就在2009年底的全国首届对外传播理论研讨会上曾说：“对外传播为主的网络媒体，在提高国际传播能力过程当中担当着很重要的任务。这几年论文导读：
实践证明，在国际传播这一块儿，网站的传播是最有效的。”据中国互联网调查中心调查显示，在我国有超过九成（90.4%）的网民承认，需要信息时，首先想到的就是去互联网上寻找；超过3/4（76.3%）的网民承认，互联网是获取重大新闻的首选渠道。2007年9月，美国的一份调查数据也表明，互联网和电视是人们最为青睐的传媒，但互联网已跃居电视之上。网络媒体克服了传统媒体的局限性，具有很多其他传播媒体所不具有的优势，如全时性、快捷性、交互性、大容量、便利性、无国界疆域性等，且完全是不强制的、自愿的自然吸引，因此在传播速度、普及广度、参与深度、影响力度等方面都占据了优势；此外，网络媒体可以建立外文版本，跨越语言障碍进行直接传播，成为当前国家形象建构和传播过程中最为方便、快捷和有效的途径，同时也成为西方国家从本国利益出发，按照自己的价值标准来塑造他国形象的重要工具。应该看到，网络是一把双刃剑，在一个不平衡的媒体传播格局中，网络会使传播强势国的信息流向弱势国的渠道更宽，速度更快，影响也就更大了。摘自：学术论文翻译www.7ctime.com
4．从生活化和细节入手塑造国家形象。利用各国政府和公众均感兴趣的全球性“媒介事件”做议题来塑造国家形象是当今国际传媒惯用的手段。但一个国家、一个民族的形象在细节上同样重要，有时细节见风格，细节决定成败。智利国家形象基金会媒体中心主任珍妮弗·萨尔沃在接受新华社记者的采访时曾说：“中国确实很大，难免让人心生敬畏。但是中国人很重感情，很好相处。中国应多通过人性化的细节来传递国家形象，或许能减弱中国之大所引起的敬畏心理。”以往的网络媒体报道习惯于照抄照搬政府文件、领导讲话或传统媒体中大块文章，这种刻板的充满了“气息”的媒体报道很难引起外国人的兴趣，因为总体来说，外国人更注重细节、更关注生活。他们认为四年一次的奥运会、五年一次的世离他们太远，而每天的空气质量、衣食住行才是他们关注的重点，因此，我们的对外传播在关注国家大事的同时，也要“平视生活”，要把报道的新闻触角伸向社会生活的方方面面，注意用细节、事实、人物说话，通过文本、图像、音频、视频等丰富多彩的网络表现形式，让外国公民从具体的生活和细节中感受真实，加深对中国的印象。
5．增加网络媒体的互动性。长期以来我国的对外传播受对内宣传的影响，以“宣传”代替“传播”，忽略了传播的互动，也忽略了来自民间的声音，而各种媒体的这种如出一辙的“”观点自然不能令人信服，也影响了中国国家形象的塑造。因此网络媒体要充分利用互联网所具有的互动性，在报道具体问题时注意掌握态度和民间态度的平衡点，而不是一味地为政府唱赞歌或做辩解。应该看到中国的公民社会力量已经在网络空间中觉醒，在事关国家形象的问题上这种刚刚发育起来的力量能够坚定地跟政府力量站在一起，合力反击西方媒介对客观事实的歪曲和对国际传播的垄断。例如，在2008年4月奥运圣火在法国巴黎传递期间遭遇分子抢夺的报道中，网络媒体传播发挥了强大源于：论文封面格式www.7ctime.com
的作用，传播者不仅用大量的图片、视频和文字信息迅速澄清了事实真相，使无论是国内还是海外的中国人紧密团结起来，而且受众和传播者的互动达到，数以万计的中国人在网上签名，表示要“捍卫”奥运圣火，表达了对政府的坚决拥护、捍卫国家尊严的坚定性。网络媒体通过这样的互动栏目将中国民意迅速传递给世界，特别是将一些政府不便发出的声音通过网民的“网言网语”来表达，既向世界展示了中国人民的精神风貌，又能在很大程度上影响乃至引导世界舆论。
6．寻求网络新闻的国际合作。鉴于目前国内媒体在国际舆论竞争中的弱势地位，采取“借船出海”，通过与国外有影响力的媒体合作去逐步接触并影响他们，利用国际主流媒体为自己发声。在全球化发展的今天，没有哪一个国家、那一家大的新闻机构可以忽略中国的影响力。2009年10召开的北京世界媒体蜂会上，世界传媒大亨默多克曾说：“要想报纸畅销，就把中国放在头版。”这说明西方媒体也需进入中国，既然彼此都有需要，合作就是可能的，形式可以多样，比如互换链接、互派记者、新闻教育和培训、互相开展专题类的新闻项目合作等。此外国家领导人的重要活动、重要讲话须直播的，也可以进行联合网络直播，关注度、国际公信力一定会有更大的提升。
国家形象总体来说是由国家实力和国家政治行为决定的，但能被国际社会普遍认可的国家形象离不开媒体的强大国际传播力。当前我国经济实力和在国际事务中的影响力已经全面提升，网络也为在更大范围内更快速地传播中国媒体的声音创造了有利条件，但传播力不等于影响力，如何超越不同体制、不同意识形态、不同价值观念，实现有效的跨文化传播，这是摆在网络媒体面前一条很艰难的道路，需要我们去不断的探索。
（作者单位：烟台市委党校；鲁东大学）
【责任编辑：张德明】