广告时长对电视商业广告收视率影响

论文导读：
【摘要】当下一些电视媒体为了获取经济利益，在播放电视节目的时候插播大量的商业广告，然而，过多的商业广告会引起观众的反感，导致节目收视率下降。为了解电视商业广告时长对商业广告收视率的影响，笔者以从业人员、学生、自由职业者、退休人员为调查对象，通过问卷调查的方式对不同人群进行了调查，获取了他们对电视商业广告时长的不同意见，从而为商业广告获得最大的收视率，取得较好的宣传效果提供依据。
【关键词】商业广告广告时长收视率
现在有些电视台为了获取经济利益，在播出节目时大幅度插播商业广告，有人笑称这种行为是“在广告中插播电视节目”。电视节目插播大量商业广告造成了负面的效果，使节目收视率下降，让观众反感，不愿收看这些台的节目。为了解电视商业广告时长对商业广告收视率的影响，笔者以从业人员、学生、自由职业者、退休人员为调查对象，通过问卷调查的方式对不同人群进行了调查，获取了他们对电视商业广告时长的不同意见，从而为商业广告获得最大的收视率，取得较好的宣传效果提供依据。

一、调查对象与调查方法

1、调查对象

为研究电视商业广告时长对商业广告收视率的影响，笔者对相关人员进行问卷调查，调查对象包括从业人员、学生、自由职业者、退休人员，获取了他们对电视商业广告时长的不同意见。

2、调查方法

第一、文献资料法。主要通过报纸、期刊、网络等收集有关电视商业广告时长对商业广告收视率影响的资料，为本调查提供理论依据。第二、问卷调查法。为了解相关人员对电视商业广告时长对商业广告收视率影响的意见，笔者对不同人员进行了问卷调查。本次调查共发放问卷160份，向从业人员、学生、自由职业者、退休人员各发放了40份，并回收了160份问卷，其中有效问卷为160份，有效率为100%。第三、统计法。运用统计学的方法对调查的数据进行分析，找到它们的相同和不同之处，使调查结果得到量化。

二、调查结果

1、从业人员

调查中发现，大部分有工作的人收看电视节目的时间较少，每天收看电视的时间平均在1小时以内。他们大多数喜爱收看新闻、法制、生活和财经类节目。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是2分钟以内。他们大多数会留意用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型广告。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会等一段时间，如果超出他们等待的耐心范围就会转台。他们认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。
2、学生
调查中发现，大部分学生在暑假期间，每天收看电视节目的时间为1-3小时。他们大多数喜爱收看新闻类和娱乐类节目，如电视剧、综艺节目、体育赛事等。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是2分钟以内。他们大多会对有喜爱明星出演的广告和拍摄成故事形式的广告较感兴趣。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会立刻转台。但他们认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出的时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。

3、自由职业者

调查中发现，大部分自由职业者每天平均收看电视节目的时间为3小时以上。他们大多数喜欢收看娱乐类节目，如电视剧、电影等。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是2分钟以内。他们大多数会留意用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型的广告。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会立刻转台。同样他们也认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出的时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。

4、退休人员

从调查中发现，大部分退休人员每天平均收看电视节目的时间为1-3小时。他们大多数喜爱收看新闻、生活和法制类节目。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是1分钟以内。他们大多数会留意用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型的广告。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会立刻转台。与前面的情况相似，他们认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出的时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。

四、调查结果分析

1、不同类型节目的商业广告投放

第一，新闻类节目。通过调查发现，新闻类节目是大家普遍会收看的节目，在新闻节目前后播出的广告，受众面比较广。所以可以播出各种类型的商业广告，但广告最好是在一定时间内用简短的语言并配以图片来介绍商品，以让观众花较短的时间尽量了解商品的特征为主，且时间不宜超过2分钟。为了保证观众不换台，提高广告的收视率，可以采用倒计时的方式告诉观众广告的时长，以提高广告的收视率。
第二，法制类节目。法制类节目的观众群体大多是上班族和退休人员以及部分学生。他们感兴趣的广告类型也是用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型的广告。所以在法治类节目播出前后和中间播出的商业广告应简短，内容精炼明确，且时间不宜超过2分钟，同样可以采用倒计时的方式告诉观众广告的时长，以提高广告的收视率。
第三，娱乐类节目。娱乐类节目收看者多为学生和自由职业者。他们对于有喜爱明星出演的广告和拍摄成故事形式的广告较感兴趣，因此，在娱乐类节目播出前后和中间播出的广告应比较活泼，内容带有故事性，以让观众记住产品名称为主，时间同样不宜超过2分钟。可以采用倒计时的方式告诉观众广告的时长，以提高广告的收视率。

2、不同产品的广告投放

第一，广告投放需要关注目标群体以及潜在的顾客群体。产品定位型要求广告时间是产品的黄金时间，而不是电视的黄金时间。电视媒体的黄金时间一般指19点至21点，在这段时间电视的收视率较高。广告商往往在投放广告时只考虑收视率，而忽视产品的目标群体以及潜在顾客群体的多少，占总收视人口的比重是多少。如海王金樽，曾在黄金时间做过广告，“第二天舒服一点”的品牌口号家喻户晓，无论广告创意还是代言人的选择都无需质疑，“第二天舒服一点”的产品功效诉求也很准确，但产品的最终销售效果不理想。就其原因很多，如产品论文导读：儿童药品广告的诉求内容是儿童，但诉求对象却是家长，而信息的识别与最终购买是家长，所以不宜投放在下午6点左右的卡通电视广告时间，晚上黄金时间较为理想。哈药六厂在这方面就显得较为明智，他们的公益广告也是值得借鉴的；“妈妈洗脚”中的“其实父母是孩子最好的老师”，将一种育人的理念传达给消费者，提高品牌知名度与美誉度。
定位群体的狭窄，广告策略上没有与“送礼”联摘自：毕业论文格式模板www.7ctime.com
系起来，单就其广告时间上来说本身就有问题，其定位于高端，特别是商务领袖，而黄金时间这些人并不都是大众化的生活模式，每天7点必守侯在电视机旁，而早出晚归是他们的共性，所以应该投放于晚间边缘时段。从某种程度来说，投放黄金时间只能提高知名度并不一定能提高销量。
第二，广告投放需要关注购买者与消费者的营销错位问题。儿童药品的广告时间选择，涉及购买者与消费者的营销错位问题。儿童药品广告的诉求内容是儿童，但诉求对象却是家长，而信息的识别与最终购买是家长，所以不宜投放在下午6点左右的卡通电视广告时间，晚上黄金时间较为理想。哈药六厂在这方面就显得较为明智，他们的公益广告也是值得借鉴的；“妈妈洗脚”中的“其实父母是孩子最好的老师”，将一种育人的理念传达给消费者，提高品牌知名度与美誉度。
第三、广告投放需要把握时间，并支持品牌的发展。广告投放的时间选择，白酒消费的一般高峰出现在春节期间，但春节期间的酒类广告明显没有与之相对应，而是春节前呈现一个投放的高峰。春节与“五一”，“十一”，形成了中国经济“假日广告”的三大区域，如糖果销售高峰期一般在农历新年除夕的前两个星期，新年过后，市场销售会在两至三个星期自然回落，因而应把大部分媒体广告预算放在春节前，而不是春节期间。有了正确的投放时间，还要有力的品牌焦点来支持品牌的发展。目前，国内糖果市场的发展还未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位来吸引年轻群体的关注。电视广告投放的进程，决定了效果的延迟性，所以在广告投放时间的选择要与销售高峰期区别开。□
参考文献
①黄少钦、陈树，《电视媒体中商业广告的边际效用分析》[J].《经济论坛》,2009（4）
②高雅黎，《从广告制作入手提高气象广告收视率》[J].《陕西气象》,2005（2）
③肖键，《广告“绿色收视率”的内涵及其意义》[J].《新闻界》,2006（4）
④王锡苓，《议我国收视率调查行业规范和管理》[J].《中国广播电视学刊》,2007（6）
⑤刘堤洪，《浅淡收视率之功与收视率之困》[J].《中国电视》,2009（5）
（作者单位：中国传媒大学南广学院播音与主持专业）
责编：姚少宝